本周推荐好书：《无印良品为什么在全世界大受欢迎？》／作者：松井忠三／天下文化
无印良品之所以成功，方法和诀窍分别是什么？不以快速展店为目标，前期进驻才是关键；不以削价竞争为手段，品牌特色才是重点。无印良品的海外分店无印良品，目前营业额已经达到1,000亿日圆，进驻25个国家与地区，开设超过300家分店。
但在此之前，也曾有过不为人知、持续失败长达11年的历史。持续失败的经验累积，最终成为难以取代的宝贵资产。前良品计画会长松井忠三回顾过去的海外经验，从经营策略、展店技巧、商品开发、人才培育等各种角度切入，总结在海外成功的7个方法，以及成为全球化人才的8项条件，完整公开无印良品成功进军世界的全球化布局战略！
现在这个时代，无法在海外成功的企业，也无法在国内存活下去。无印良品透过在海外拓展商务，学习到在全世界奋斗的思考方式，这种方式对各行各业的商务来说都很重要，也能应用在日常工作的场合。
在美国，迈出理想的第一步；2001年美国纽约现代艺术博物馆对我们提出想在博物馆商店贩售无印良品商品的要求时，所有人都大吃一惊，心想：是那个MoMA吗？
MoMA是世界知名的博物馆，曾在日本举办过展览。在博物馆商店里，陈列着由美术馆策展人所挑选出来的艺术商品。顺带一提，也是这群策展人发现日本群马县桐生市松井针织品开发的鲜艷直条纹围巾，使其成为博物馆商店里最畅销的商品。这代表日本有许多优质产品，受到世界顶尖的美术家所关注。
无印良品获选的理由是：商品环保，设计高雅。从2002年2月起，我们在博物馆商店寄卖约60种商品，广受好评。2年后更在博物馆商店的角落开设分店，贩售约200种商品。
对我们来说，在美国这是求之不得的起步。因为在美国拓展分店前，无印良品就可以在世界级的博物馆商店里闯出名号。会造访博物馆商店的顾客都是对美术感兴趣的人，如果无印良品能在艺术界获得好评，在美国展店的可能性就会提高。总算无印良品在美国的第一家分店于2007年开幕。
或许是受到在MoMA的成功所影响，近年开始有连结无印良品与艺术的行动。2014年，加州圣塔莫尼卡分店开幕时，由汉默美术馆展览经理布鲁克・霍奇主持，加州大学洛杉几分校建筑学院教授阿部仁史，与时任良品计画社长的金井政明，于艺廊展开公开对谈。霍奇是现代艺术的专家，自从他在伦敦发现无印良品的商品后，就成为我们的支持者。无印良品在好莱坞开设分店时，据说他还投书至《纽约时报》，光是受到艺术造诣深厚者的好评，就足以确立品牌地位。就算不是高级名牌，只要拥有坚定理念，基于该理念创造的商品，即使在海外也能影响他人。我想，这就是无印良品在全世界大受欢迎的原因。
话虽如此，日本人经常会把欧美混为一谈，但其实欧洲人与美国人的想法相去甚远。无印良品在法国，即使不做任何说明，也会被认为是走禅风而获得好评；但在美国，民族个性更为直接，通常会以价格及品质决定商品是否优良。我们在美国算是以日本制造而获得信赖，不过，如果能好好说明商品背后的故事，我想美国人应该也能有所了解。所以我认为，虽然需要花点时间，但无印良品的哲学与思想还是可以渗透美国。
值得一提的是，无印良品在美国是被当成企业关注。无印良品曾经被《彭博商业周刊》所报导，2014年，商业杂志《富比士》也刊载介绍无印良品的文章。报导中提到：MUJI的商品不会特别注明设计师的名字，这种匿名性质正是无印良品的特色。据说身为员工的设计师领薪水时，也不会有特别的奖金。此外关于没有大肆宣传这点，无印良品表示：我们的特色是低调，别人或许会觉得这样很酷，但我们不会自夸。《富比士》指出：无印良品以没有品牌来确立品牌地位，是否和名称自相矛盾？
无印良品始于对大量消费社会的反思，凡事讲求合理的美国人，迟迟无法理解这种理念。或许，美国也差不多该从大量消费社会转型了。据说在美国，热中于禅的人愈来愈多。苹果公司创办人史帝夫．贾伯斯以禅的精神开发产品，这件事广为人知；许多IT企业，似乎也都在进行禅的计画。
当生活变得过度富裕时，人们就会开始受极简、毫无冗赘的日式生活所吸引。在这样的潮流下，全世界将重新认识日本人的精神。
2010年中国杭州市的中国美术学院，举办了无印良品的可能性的演讲。这所大学是中国创办的第一所美术大学，据说是中国美术大学中的最高学府。
为什么会在这种地方，举办和无印良品有关的演讲呢？在说明这点之前，我要先介绍当天的强大阵容。
演讲前半段，哈佛大学建筑系主任、现任北京大学建筑学研究中心主任的建筑师张永和，针对无印良品的可能性进行演讲。张永和与日本建筑师几崎新等人有合作计画，同时也在哈佛大学担任丹下健三建筑讲座的教授。
接着担任无印良品艺术总监的平面设计师原研哉，以EMPTINESS无印良品为主题进行演讲。
后半段则是由第一位获得普立兹克奖（建筑界的诺贝尔奖）的中国籍建筑师王澍、平面设计师刘治治、作曲家暨作家刘索拉、世界知名当代艺术家艾未未、以及当时良品计画社长金井等，举办7人的座谈会。
即使是对艺术不熟悉的人，应该也曾听过艾未未这个名字。他一直持续批判共产党政府，支持人权运动人士。四川大地震时，为了追究豆腐渣工程而独自进行调查。为此，他的工作室遭到破坏，本人也于2011年遭政府逮捕，妻子则被软禁于自家，中国政府因此受到全世界的谴责。
这样的艺术家，为无印良品演讲而齐聚一堂。每个艺术家针对各种议题自由发言，像是：无印良品理想中的极简为何？无印良品的思想、生活哲学也能扎根于中国吗？中国是如何看待无印良品不具名的基本方针呢？
这场演讲非常热门，入场券更被称为白金券，转眼间就被索取一空。会场是容纳上限600人左右的礼堂，但是当天也有人问：能不能进去站着听？
据说某开发者说：只有无印良品才能举办这种阵容强大的演讲。而且还是以免费入场的方式举办。
活动当天，当地的杂志、报纸与电视台等媒体都前来采访。
是的，这就是无印良品式的宣传。无印良品不会花钱雇用艺人或名人宣传，也不会投放电视广告大肆宣传，相对的，我们会举办这种活动，尝试了解当地人的接受程度。
当时的演讲企画，是为了纪念新分店于杭州市的购物中心MixC Mall开幕。此外，在这个购物中心，我们也举办了在中国的第一个无印良品展。透过商品介绍，让当地人理解无印良品对于产品的想法与坚持，成为理解无印良品理念的契机。
日本人或许不太能理解，但是无印良品的品牌形象在海外远比在日本境内更高。像是有许多公开说自己是无印良品支持者、声援无印良品的名人。
在许多国家，一开始理解无印良品的理念，产生共鸣而购买商品的，是在各个领域拥有高度感性的人，像是设计师、创作者与知识分子等。这些人的评价会让一般人知道MUJI的好，并让无印良品的品牌形象变得更加高雅。
和当地艺术家合作、举办演讲等企画，也是无印良品的品牌塑造。在这之前，不知道无印良品的人，应该也会心想：跟这群艺术家一起举办论坛的无印良品是什么？进而产生兴趣。尤其无印良品的目标客群是年轻人，他们对于这种话题非常敏感。
在中国，我和原研哉、深泽直人于2015年3月，受邀参加中国服装论坛，这是中国最大的时尚论坛。我们努力针对无印良品的设计哲学和品牌理念等，进行深度讨论。
这个论坛透过媒体和网路，播放至全中国，产生一连串的效应。对于无印良品的设计哲学和品牌理念产生共鸣的人造访了分店，购买商品，成为支持者。
不只是在中国，2012年，金井也曾和身为工业设计师、参与Apple和Microsoft等公司产品设计的哈特穆特・艾斯林格，一起在美国麻省理工学院，针对设计的可能性进行演讲。据说当天，会场挤满波士顿与哈佛大学等300名学生。
据说当金井说明不是这样最好，而是这样就好的意义时，因为仅仅一字之差而让意思产生天壤之别，让会场发出赞叹的声音。
许多学生好像都已经知道无印良品，在Q&A中进行热络的讨论，如果透过参加者口耳相传，让无印良品主义更加广为流传的话，MUJI的支持者应该又会增加。
此外我们也在欧洲首度拓展Found MUJI的商品区，并与法国的生活风格专卖店merci合作，展示、贩售与法国文化相关的创新传统商品。
进行贩售的新店MUJI Forum des Halles Place Carrée在开幕的前一晚，由艺术家尚・米歇尔・亚伯罗拉与merci店经理尚・卢克・科隆纳邀请原研哉，举办有关文化与艺术的谈话活动，现场聚集了许多人。
透过在各国持续举办这类型的活动，无印良品的品牌在今后应该会更有份量，成长为日本前所未有的企业型态。
那么为什么无印良品能够进行这种尝试呢？理由是，艾未未与王澍都是MUJI的支持者。我们邀请参加演讲的人，都是理解MUJI理念、喜爱MUJI的人。
我们从王澍口中得知，艾未未的工作室里，有许多无印良品I的PP收纳盒。于是金井与松崎便造访他的工作室，据说工作室里摆放了许多MUJI的瓦楞纸箱，他也真的有在使用PP收纳盒。因此，我们才会邀请艾未未来演讲。
具有影响力的人是MUJI的支持者，为了MUJI进行演讲，这比起宣传商品，对市场会造成更大的冲击。这样的冲击或许比不上连日在电视台播放广告，但我认为以论坛为主，透过口耳相传的方法，这种宣传才是MUJI风格。
尤其中国的网路使用人口多达6.5亿，数量十分惊人，而且中国人民原本就强烈不相信政府与媒体，口耳相传的力量强大，所以利用社群网站的人也很多。因此，对中国来说，口耳相传比较具有影响力。
成为经营者后，我深切感受到商务十之八九都不顺遂。迅销集团的柳井正社长写过《一胜九败》这本书，书名说得一点都没错。不过重点就在于那一胜。即使持续失败，如果最后成功，所有的失败就有所代价。
就任无印良品的社长后，我前往视察欧洲的分店。无印良品在法国有 8 家分店，但高层一声令下后开的四家分店都处于悲惨的状态。
举例来说某家分店紧邻法国迪士尼乐园的购物中心。我前往一看，发现店员的人数竟然比顾客还多。尽管是观光区，但是所有人都在迪士尼乐园消费，根本不会去旁边的购物中心。
位于罗浮宫地下楼层的购物中心，也有无印良品的分店。当地人和观光客观赏完艺术品后，前往购物中心，无印良品应该会受到品味高雅的顾客所喜爱 —— 我想公司当时一定是如此盘算，但这家分店还是门可罗雀。来逛美术馆的人，会在购物中心挑选名产或用餐，但不会想买日用品。他们或许心想：我为什么要特地在罗浮宫买日本的商品？
我立刻做出决定：这里只能关掉。我留下在法国赚钱的四家分店，亏损的分店全部都结束营业。
但是法国是一个比日本更保护劳工权利的国家，要解雇当地员工，必须要有工会主委签名才行。此外，还有类似日本劳动基准监督署的行政组织，如果没有取得该组织的批准，甚至不能关店。
知道愈多详情，我愈是一个头两个大，结果我们总共花费 17 亿日圆才结束营业。我深切感受到，原来无论展店或关店都要花钱。展店对公司来说是投资，但是关店只会造成损失。不能只凭一股气势展店，以为一切都会船到桥头自然直。当时，我才知道在展店阶段，就必须挑选会卖的地点，思考获胜的策略。
当我成为社长时，前社长已经让无印良品全面退出亚洲。然而香港人还是声声对我们呼唤：希望无印良品再度展店。我在阅读香港人邮件的过程中，下定了决心既然如此热烈要求，就应该再度展店。
当时在香港沙田设店的西友提出展店的邀约。话虽如此还是不能轻易决定展店，因为我们已经知道展店技巧的重要。我们从亲身失败的经验中得知，营运必须由我们自己来，更重要的是，如果租金不是落在合理的范围，只会重蹈当初的覆辙。那时沙田的租金单价是 64 港币，占营业额 12% 到 13%。经过确实的预测与计算，评估这样是否合乎成本后，我们才于 2001 年再度进军。
虽然这个阶段是为了让亏损的无印良品止血并复活，但如果只是大刀阔斧的瘦身，还是无法提振员工士气，企业也只会每况愈下。如果不从失败的结构上建立成功的结构，企业就无法重获新生。我认为，即使处于艰辛的状况，也必须要播下迈向未来的种子。
重新起步的香港第一家分店，是由良品计画占多数股权的无印良品香港，我们使用自家公司的员工营运，逐步实践日本最新的开店步骤。策略奏效后，销售情况也很良好，从第一年起就开始获利。
同年我们也在利舞台大楼展店。这里原本是由服饰厂商包租整栋大楼，但营业额毫无成长而陷入苦战。因此他们腾出一半的楼层，希望无印良品进驻。
虽然地点是黄金地段，但我们租借的是大楼的 3、4 层，所以最重要的租金相对便宜。这家分店创下让我们大吃一惊的营业额记录，利舞台也因此咸鱼翻身。
这两家分店的成功，成为整个无印良品起死回生的原动力。我深切感受到全世界还需要无印良品，这对公司内部来说不知增添了多少活力。除了这些成功我们也在欧洲关闭不符成本的分店，海外事业终于在 2002 年转亏为盈，摆脱连续亏损11年的恶梦。
从此之后，我们在海外拓展商务的速度渐渐加快。尽管如此倒闭的分店数量并没有变成零。亚洲以中国为主，即使每年展店两位数，也没有几家分店结束营业；欧洲虽然渐渐加快展店速度，每年却有2到3家分店结束营业。即使我们是经过仔细分析后才决定进军，但欧债危机等不可抗力的因素也经常直接冲击营业额。
